การแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเป็นศาสตร์ของการแบ่งตลาดโดยรวมออกเป็นส่วนย่อยของลูกค้าหรือกลุ่ม ซึ่งในส่วนที่มีลักษณะและความต้องการที่คล้ายคลึงกัน การแบ่งส่วนมักเกี่ยวข้องกับการวิจัยตลาดที่สำคัญและอาจมีค่าใช้จ่ายสูง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบริษัทใหญ่ๆ ที่มีกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันสูง หรือให้บริการในตลาดขนาดใหญ่ ธุรกิจขนาดเล็กมีแนวโน้มที่จะค้นพบกลุ่มที่ทำหน้าที่ได้ดีที่สุดโดยการลองผิดลองถูกในการติดต่อกับลูกค้าและการจัดเก็บผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมกับลูกค้าเฉพาะรายของตนมากขึ้นเรื่อยๆ

การแบ่งส่วนอยู่ตรงจุดกึ่งกลางของกลยุทธ์การตลาดที่ต่อเนื่องกันซึ่งมีตั้งแต่การตลาดแบบมวลชน ซึ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวให้กับลูกค้าทั้งหมดในตลาด ไปจนถึงการตลาดแบบตัวต่อตัว ซึ่งผลิตภัณฑ์ต่างๆ ได้รับการออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับแต่ละคน ลูกค้ารายบุคคล (เช่น การทำศัลยกรรมพลาสติก) ธุรกิจส่วนใหญ่ตระหนักดีว่าเนื่องจากไม่มีคนสองคนที่เหมือนกันทุกประการ จึงไม่น่าเป็นไปได้ที่พวกเขาจะสามารถทำให้ลูกค้าทุกคนในตลาดพอใจด้วยผลิตภัณฑ์เดียว พวกเขายังตระหนักดีว่าแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างให้กับลูกค้าทุกราย ในทางกลับกัน ธุรกิจส่วนใหญ่พยายามปรับปรุงโอกาสในการดึงดูดฐานลูกค้าที่มีนัยสำคัญด้วยการแบ่งตลาดโดยรวมออกเป็นกลุ่มๆ จากนั้นจึงพยายามจับคู่ผลิตภัณฑ์และส่วนประสมทางการตลาดของตนให้ใกล้เคียงกับความต้องการของกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่มมากขึ้น คุณลักษณะของลูกค้าจำนวนหนึ่ง ซึ่งเรียกว่าฐานการแบ่งส่วน สามารถใช้เพื่อกำหนดกลุ่มตลาดได้ ข้อมูลพื้นฐานที่ใช้กันทั่วไป ได้แก่ อายุ เพศ รายได้ พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ และพฤติกรรมการซื้อ

กลยุทธ์ทางการตลาด

แม้ว่าการตลาดจำนวนมาก (หรือที่เรียกว่าการรวมตลาดหรือการตลาดที่ไม่แตกต่าง) ไม่สามารถสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าทุกรายในตลาดได้อย่างเต็มที่ แต่บริษัทจำนวนมากยังคงใช้กลยุทธ์นี้ โดยทั่วไปจะใช้ในการทำตลาดสินค้าและบริการที่ได้มาตรฐาน เช่น น้ำตาล น้ำมันเบนซิน ยางรัด หรือบริการซักแห้ง เมื่อผู้คนจำนวนมากมีความต้องการคล้ายกัน และพวกเขามองว่าผลิตภัณฑ์หรือบริการส่วนใหญ่เหมือนกันโดยไม่คำนึงถึงผู้ให้บริการ การตลาดจำนวนมากมีข้อดีบางประการสำหรับธุรกิจ เช่น ลดต้นทุนการผลิตและการตลาด เนื่องจากประสิทธิภาพของการผลิตจำนวนมากและแผนการตลาดเดียว ธุรกิจที่ทำตลาดสินค้าหรือบริการของตนเป็นจำนวนมากอาจสามารถให้คุณค่ากับเงินแก่ผู้บริโภคมากขึ้น

my boyfriend is a scorpio

ผู้ผลิตสินค้าในตลาดมวลชนบางรายใช้กลยุทธ์ทางการตลาดที่เรียกว่าการสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ เพื่อให้ข้อเสนอของพวกเขาดูแตกต่างจากคู่แข่ง แม้ว่าผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่จะเหมือนกันก็ตาม ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตผ้าขนหนูอาบน้ำอาจปักชื่อแบรนด์ของตนไว้บนผ้าขนหนูและขายผ่านห้างสรรพสินค้าหรูเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์เท่านั้น ผู้บริโภคอาจมองว่าผ้าเช็ดตัวเหล่านี้ดีกว่ายี่ห้ออื่นๆ อย่างใด และคู่ควรกับราคาระดับพรีเมียม แต่การเปลี่ยนแปลงการรับรู้ของผู้บริโภคในลักษณะนี้อาจมีราคาแพงมากในแง่ของการส่งเสริมการขายและบรรจุภัณฑ์ กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อผู้บริโภคให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์และมีความแตกต่างที่สามารถระบุได้ระหว่างแบรนด์ต่างๆ

แม้จะมีข้อได้เปรียบด้านต้นทุนสำหรับธุรกิจจำนวนมาก แต่กลยุทธ์นี้มีข้อเสีย การนำเสนอผลิตภัณฑ์เดียวไม่สามารถสนองความต้องการที่หลากหลายของผู้บริโภคทั้งหมดในตลาดได้อย่างเต็มที่ และผู้บริโภคที่มีความต้องการที่ไม่พอใจจะทำให้ธุรกิจต้องเผชิญกับความท้าทายจากคู่แข่งที่สามารถระบุและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น อันที่จริง ตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่มักจะเริ่มต้นด้วยคู่แข่งรายหนึ่งที่เสนอผลิตภัณฑ์เดียว จากนั้นค่อยแยกออกเป็นส่วนๆ เมื่อคู่แข่งเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์และข้อความทางการตลาดที่กำหนดเป้าหมายไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่ผู้ผลิตเดิมอาจพลาดไป คู่แข่งรายใหม่เหล่านี้สามารถเข้าสู่ตลาดที่เห็นได้ชัดว่าควบคุมโดยคู่แข่งที่จัดตั้งขึ้น เนื่องจากสามารถระบุและตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าที่ไม่พอใจได้ ในช่วงไม่กี่ครั้งที่ผ่านมา การเพิ่มจำนวนฐานข้อมูลลูกค้าด้วยคอมพิวเตอร์ได้ทำงานเพื่อขับเคลื่อนการตลาดไปยังกลุ่มตลาดที่มุ่งเน้นเฉพาะเจาะจงมากขึ้น

การใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อตลาดโดยรวมประกอบด้วยกลุ่มย่อยจำนวนมากซึ่งสมาชิกมีลักษณะเฉพาะหรือความต้องการเหมือนกัน ผ่านการแบ่งส่วน ธุรกิจสามารถแบ่งตลาดดังกล่าวออกเป็นกลุ่มที่เป็นเนื้อเดียวกันหลายกลุ่ม และพัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดที่แยกจากกันเพื่อให้ตรงกับความต้องการของกลุ่มอย่างน้อยหนึ่งกลุ่ม แม้ว่าวิธีการนี้สามารถให้ประโยชน์ที่สำคัญแก่ผู้บริโภคและปริมาณการขายที่สร้างผลกำไร (แทนที่จะเป็นปริมาณการขายสูงสุด) ให้กับธุรกิจ แต่ก็อาจมีค่าใช้จ่ายสูงในการดำเนินการ ตัวอย่างเช่น การระบุกลุ่มตลาดที่เป็นเนื้อเดียวกันจำเป็นต้องมีการวิจัยตลาดจำนวนมาก ซึ่งอาจมีราคาแพง นอกจากนี้ ธุรกิจต่างๆ อาจประสบกับต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น เนื่องจากพวกเขาสูญเสียประสิทธิภาพของการผลิตจำนวนมากไปแทนการผลิตที่มีขนาดเล็กลงซึ่งตรงกับความต้องการของส่วนย่อยของตลาด สุดท้าย บริษัทอาจพบว่าการขายผลิตภัณฑ์ที่พัฒนาขึ้นสำหรับกลุ่มหนึ่งรุกล้ำการขายผลิตภัณฑ์อื่นที่มุ่งหมายสำหรับส่วนอื่น อย่างไรก็ตาม การแบ่งส่วนตลาดมีความสำคัญต่อความสำเร็จในหลายอุตสาหกรรมที่ผู้บริโภคมีความต้องการที่หลากหลายและเฉพาะเจาะจง เช่น การสร้างบ้าน เบาะเฟอร์นิเจอร์ และการตัดเย็บ

ฐานการแบ่งส่วน

เพื่อที่จะประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาด ธุรกิจต้องใช้เทคนิคการวิจัยตลาดเพื่อค้นหารูปแบบของความคล้ายคลึงกันระหว่างความชอบของลูกค้าในตลาด ตามหลักการแล้ว ความชอบของลูกค้าจะแบ่งออกเป็นคลัสเตอร์ที่แตกต่างกันตามลักษณะของประชากรที่สามารถระบุได้ ซึ่งหมายความว่าหากความต้องการของลูกค้าถูกพล็อตบนกราฟโดยใช้คุณลักษณะบางอย่าง หรือฐานการแบ่งส่วนตามแกน จุดจะมีแนวโน้มที่จะก่อตัวเป็นคลัสเตอร์

ในศัพท์แสงทางการตลาด กลุ่มลูกค้าต้องสามารถวัดได้ด้วยลักษณะที่ชัดเจน ต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะประกอบเป็นตลาดได้ การเข้าถึงพวกเขาควรจะง่ายอย่างคาดไม่ถึง (พวกเขาทั้งหมดดู อเมริกันไอดอล ตัวอย่างเช่น หรือสมัครรับหนึ่งในสี่นิตยสาร); พวกเขาจะต้องตอบสนองต่อการตลาดที่คาดการณ์ได้ ส่วนจะต้องคงที่เมื่อเวลาผ่านไปและไม่ใช่การรวมครั้งเดียว

การกำหนดวิธีแบ่งกลุ่มตลาดเป็นหนึ่งในคำถามที่สำคัญที่สุดที่นักการตลาดต้องเผชิญ การแบ่งส่วนตลาดที่สร้างสรรค์และมีประสิทธิภาพสามารถนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่เป็นที่นิยม การแบ่งส่วนที่ไม่สำเร็จอาจใช้เงินเป็นจำนวนมากและไม่ได้ผล ฐานการแบ่งกลุ่มลูกค้ามีสามประเภทหลักสำหรับธุรกิจที่ต้องพิจารณา ได้แก่ ฐานเชิงพรรณนา พฤติกรรม และผลประโยชน์ ซึ่งแต่ละประเภทจะแบ่งออกเป็นคุณลักษณะต่างๆ ที่เป็นไปได้ของลูกค้า

พื้นฐานเชิงพรรณนาสำหรับการแบ่งส่วนตลาดประกอบด้วยปัจจัยต่างๆ ที่อธิบายสถานการณ์ทางประชากรและภูมิศาสตร์ของลูกค้าในตลาด เป็นฐานการแบ่งกลุ่มที่ใช้บ่อยที่สุดเนื่องจากวัดได้ง่าย และเนื่องจากมักใช้เป็นตัวบ่งชี้ที่ชัดเจนถึงความต้องการและความชอบของผู้บริโภค ตัวแปรทางประชากรบางตัวที่ใช้เป็นฐานอธิบายในการแบ่งส่วนตลาดอาจรวมถึงอายุ เพศ ศาสนา รายได้ และขนาดครอบครัว ในขณะที่ตัวแปรทางภูมิศาสตร์บางตัวอาจรวมถึงภูมิภาคของประเทศ สภาพภูมิอากาศ และประชากรของพื้นที่โดยรอบ

ฐานพฤติกรรมสำหรับการแบ่งส่วนตลาดโดยทั่วไปจะวัดได้ยากกว่าฐานเชิงพรรณนา แต่มักถูกพิจารณาว่าเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการซื้อของผู้บริโภค รวมถึงปัจจัยพื้นฐานที่ช่วยกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อบางอย่าง เช่น บุคลิกภาพ ไลฟ์สไตล์ และชนชั้นทางสังคม ฐานพฤติกรรมยังรวมถึงปัจจัยที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการซื้อสินค้าบางอย่างของผู้บริโภค เช่น ระดับความภักดีต่อตราสินค้า อัตราที่พวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์และจำเป็นต้องเปลี่ยนสินค้า และความพร้อมที่จะซื้อในช่วงเวลาใดเวลาหนึ่ง

ธุรกิจที่แบ่งตลาดตามผลประโยชน์หวังที่จะระบุประโยชน์หลักที่ผู้บริโภคแสวงหาในการซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่าง จากนั้นจึงจัดหาผลิตภัณฑ์ที่ให้ประโยชน์นั้น แนวทางการแบ่งส่วนนี้อิงตามแนวคิดที่ว่าส่วนตลาดมีอยู่เนื่องจากผู้บริโภคแสวงหาผลประโยชน์ที่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์ มากกว่าเพราะความแตกต่างอื่นๆ ระหว่างผู้บริโภค ข้อผิดพลาดประการหนึ่งที่อาจเกิดขึ้นกับแนวทางนี้คือผู้บริโภคมักไม่รู้หรือไม่สามารถระบุประโยชน์เดียวที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อได้เสมอไป นักการตลาดจำนวนมากใช้ชุดค่าผสมของฐานที่ดูเหมาะสมที่สุดเมื่อแบ่งกลุ่มตลาด การใช้ตัวแปรเดียวทำได้ง่ายกว่าอย่างไม่ต้องสงสัย แต่บ่อยครั้งกลับกลายเป็นว่าแม่นยำน้อยกว่า

กระบวนการแบ่งส่วน

กระบวนการนี้เริ่มต้นด้วยการจำกัดจักรวาลให้แคบลงเพื่อศึกษาตลาดเฉพาะที่ขณะนี้ให้บริการโดยบริษัท และรับข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่แข่งขันกันในปัจจุบัน เมื่อขั้นตอนนี้เสร็จสิ้น ตัวแปรที่จะใช้จะถูกระบุ ตรวจสอบ และทดสอบ ในระดับพื้นฐานที่สุด ตัวแปรดังกล่าวอาจเกี่ยวข้องกับรายได้และลักษณะทางประชากรของผู้บริโภค

เมื่อการเตรียมการเหล่านี้เสร็จสิ้น การวิจัยตลาดจริงจึงได้รับการจัดระเบียบเพื่อรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคในวงกว้างที่เลือก การวิเคราะห์ข้อมูลจะเริ่มจัดกลุ่มผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มต่างๆ ตามตัวแปร การวิเคราะห์เพิ่มเติม ซึ่งอาจเกี่ยวข้องกับการวิจัยเพิ่มเติม จะดำเนินการต่อไปเพื่อพัฒนาโปรไฟล์โดยละเอียดของแต่ละส่วนที่ระบุแล้ว

หากเลือกตัวแปรที่เหมาะสมตั้งแต่เริ่มแรกและการวิจัยตลาดทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ การจัดกลุ่มที่ได้จะมีลักษณะเฉพาะที่ชัดเจนเพียงพอ และได้รับการจัดทำเป็นเอกสารอย่างดีเพียงพอ เพื่อให้บริษัทเลือกกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่ม ซึ่งจะง่ายที่สุดหรือทำกำไรได้มากกว่า . กลยุทธ์ของบริษัทจะมีบทบาท ตัวอย่างเช่น เป้าหมายอาจใช้กำลังการผลิตอย่างเต็มที่ และบริษัทจะเลือกกลุ่มที่จะซื้อปริมาณมากที่สุด ทางเลือกอื่น เป้าหมายของบริษัทอาจเป็นระดับการผลิตที่ต่ำและมีผลกำไรสูง นำไปสู่การมุ่งเน้นไปที่ส่วนอื่น

ขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการแบ่งส่วนคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์และแผนการตลาดโดยพิจารณาจากกลุ่มที่ตรงกับสถานการณ์ 'ในอุดมคติ' ของบริษัทมากที่สุด

โดยทั่วไปแล้ว ลูกค้ายินดีจ่ายเบี้ยประกันภัยสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการของตนโดยเฉพาะมากกว่าผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ดังนั้น นักการตลาดที่ประสบความสำเร็จในการแบ่งส่วนตลาดโดยรวมและปรับผลิตภัณฑ์ของตนให้เข้ากับความต้องการของกลุ่มเล็กๆ หนึ่งกลุ่มหรือมากกว่า จะได้รับในแง่ของกำไรที่เพิ่มขึ้นและแรงกดดันจากการแข่งขันที่ลดลง โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ธุรกิจขนาดเล็กอาจพบว่าการแบ่งส่วนตลาดเป็นกุญแจสำคัญในการทำให้พวกเขาสามารถแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ได้ บริษัทที่ปรึกษาด้านการจัดการหลายแห่งให้ความช่วยเหลือในการแบ่งส่วนตลาดให้กับธุรกิจขนาดเล็ก แต่กำไรที่อาจเกิดขึ้นจากการแบ่งส่วนตลาดต้องวัดกับต้นทุน ซึ่งนอกเหนือจากการวิจัยตลาดที่จำเป็นในการแบ่งส่วนตลาดแล้ว อาจรวมถึงค่าใช้จ่ายด้านการผลิตและการตลาดที่เพิ่มขึ้นด้วย