จะเกิดอะไรขึ้นถ้าทุกคนทำตัวเหมือนรอน สเวนสัน?

ในภาพยนตร์ตลกเรื่อง Mike Judge ที่ยกมาบ่อยๆ ' พื้นที่สำนักงาน ' The Bobs ขอให้ Tom ถอดรหัสลักษณะงานของเขาด้วยคำถามง่ายๆ ว่า 'คุณพูดว่าอะไรนะ...ทำที่นี่' ทอมตื่นตระหนกในทันที กรีดร้องว่าเขา 'มีทักษะด้านผู้คน' และ 'จัดการกับผู้คนได้ดี!' ก่อนจะลุกออกจากห้อง เขาแตกภายใต้ความกดดัน เหมือนกับที่ผู้สมัครงานประชาสัมพันธ์หลายๆ คนทำเมื่อฉันขอให้พวกเขาเลิกใช้คำศัพท์ ศัพท์เฉพาะ และกลับมาพูดต่อ ซึ่งทำให้ข้อความจริงของพวกเขาขุ่นมัว

สิบสี่ปีหลังจากที่เราได้พบกับลัมเบอร์ก รายงานของ TPS และเครื่องเย็บกระดาษของมิลตัน หมอกควันของศัพท์แสงประชาสัมพันธ์ก็หนาแน่นขึ้นเรื่อยๆ ในช่วงเวลานั้น LinkedIn ได้สนับสนุนแนวโน้มของการตลาดแบบ mumbo jumbo และดำเนินการ word fudging ต่อ มากเสียจนลูกค้าทุกวันนี้ไม่ไว้วางใจเกือบทุกคนในด้านการตลาดและการประชาสัมพันธ์ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะภาษาที่เราใช้นั้นแยกออกจากความเป็นจริงโดยสิ้นเชิง ในเวลาเดียวกัน, สวนสาธารณะและนันทนาการ รอน สเวนสันของรอนกลายเป็นซุปเปอร์ฮีโร่ลัทธิสำหรับพลังระเบิด BS ของเขาที่บอกได้ว่ามันเหมือนมันเป็น

มันไม่ใช่การโกหก มันคือศัพท์แสง

ตัวอย่างเช่น: การค้นหาแบบสุ่มของ LinkedIn แสดงคำอธิบายทักษะต่อไปนี้: 'ฉันวิเคราะห์และเปลี่ยนแปลงการตลาดของคุณด้วยบริการให้คำปรึกษาด้านการตลาดบนโซเชียลมีเดียเชิงกลยุทธ์/การให้คำปรึกษาด้านการประชาสัมพันธ์ที่ออกแบบมาเพื่อดึงดูดชุมชนที่เหมาะสมที่สุดของคุณ' การแปล: 'ฉันดูสิ่งที่คุณกำลังทำและวางแผนสิ่งที่คุณควรทำเพื่อให้ได้ลูกค้าที่ดี'

leo man in love with leo woman

มืออาชีพอีกคนหนึ่งอ้างว่ามี 'ผลงานที่ประสบความสำเร็จในการพัฒนาและดำเนินการกลยุทธ์และยุทธวิธีทางการตลาดแบบบูรณาการ' ซึ่งอาจหมายถึงอะไรก็ได้ บุคคลดังกล่าวยังมี 'ประสบการณ์ที่หลากหลายในสาขาวิชาการตลาดและจุดสัมผัสที่หลากหลาย (ล่าสุดมุ่งเน้นไปที่สื่อดิจิทัลและโซเชียลมีเดีย) เพื่อขับเคลื่อนและแสดงให้เห็นผลลัพธ์'

คำถามที่ชัดเจนเกิดขึ้น: ขับเคลื่อนผลลัพธ์อย่างไร จุดสัมผัสคืออะไร? การตลาดแบบบูรณาการคืออะไร? แม้แต่ผลจากวิกิพีเดียก็มีขอบเขตที่ไร้สาระ: 'การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเป็นคำศัพท์ที่เกิดขึ้นในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 เกี่ยวกับการประยุกต์ใช้การส่งข้อความแบรนด์ที่สอดคล้องกันผ่านช่องทางการตลาดมากมาย' เราไม่ได้ใกล้ชิดกับความชัดเจน

chinese zodiac horse and tiger

รักษาบาดแผล

ข้อสันนิษฐานที่ไม่เป็นธรรมคือคนประชาสัมพันธ์เป็นคนโกหก ไม่ใช่เพราะการโกหกที่เฉพาะเจาะจง แต่เป็นเพราะอุปสรรคที่เราวางไว้ระหว่างงานจริงกับอัตตาของเรา

อาจดูเซ็กซี่น้อยกว่ามากที่จะพูดว่า 'เราให้คุณออกทีวีหรือเขียนถึงคุณในนิตยสาร' และน่าดึงดูดกว่ามากที่จะพูดว่าคุณเป็น เป็นการยากที่จะบอกพ่อแม่ของคุณว่าคุณพยายามทำให้ดีที่สุดเพื่อทำให้คนอื่นดูดี เมื่อเทียบกับการเรียกตัวเองว่าเป็น 'นักวางกลยุทธ์แบรนด์' ที่มี 'ความเข้มงวดทางสติปัญญา ความสามารถในการแก้ปัญหา และความเด็ดขาดในการวิเคราะห์แนวโน้มทางวัฒนธรรมที่กำหนดตราสินค้า'

ความจริงก็คือมันน่ากลัวที่จะมองทุกอย่างในแง่ดีและงานของมัน ผู้เชี่ยวชาญด้านการประชาสัมพันธ์ไม่ใช่แพทย์หรือนักกฎหมาย เราไม่ได้ช่วยชีวิตหรือเปลี่ยนแปลงโลก บริษัทสตาร์ทอัพด้านเทคโนโลยีของเราอาจเสียชีวิตในวันพรุ่งนี้ และคนส่วนใหญ่ทั่วโลกไม่สนใจ นั่นไม่ได้ทำให้คนประชาสัมพันธ์ไม่สำคัญ แต่มันทำให้สิ่งต่าง ๆ อยู่ในมุมมอง

แล้วทำไมต้องซื่อสัตย์? เพราะมันให้ผลกำไรและสนุก และคุณจะเป็นที่รักหากคุณสามารถทำสิ่งที่คุณตั้งใจจะทำได้จริงๆ หากคุณกำลังใช้ job obfuscation (jobfuscation?) เพื่อพยายามซ่อนว่าชีวิตของคุณกำลังใส่ทวีตในปฏิทิน หรือเขียนชีวประวัติของบริษัท หรือกรอกวาระการประชุม คุณควรลาออก นั่นคือสิ่งที่คุณทำ นั่นคืองานของคุณ ยิ่งคุณซ่อนมันไว้มากเท่าไหร่ คุณก็จะยิ่งดึงตัวเองเข้าสู่โลกที่ไม่ใช่ของจริงมากขึ้นเท่านั้น และยิ่งสร้างความเสียหายให้กับอุตสาหกรรมและตัวคุณเองมากขึ้นเท่านั้น

พูดภาษาอังกฤษง่ายๆ แล้วลูกค้าของคุณจะรักคุณ ในโลกของนักการตลาดหลายล้านคนที่ใช้ศัพท์แสงที่ไร้ความหมายว่าพวกเขาจะ 'สร้างสมดุลระหว่างเอกลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลกและการดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับท้องถิ่น' ได้อย่างไร คุณสามารถเป็นตัวแทนคนเดียวที่พูดอย่างตรงไปตรงมา เฉพาะเจาะจง และไม่มีอัตตา

สัญญาขั้นต่ำที่คุณสามารถทำได้ในแง่ง่ายที่สุด แล้วส่งมอบเพิ่มเติม

ทำไม? เพราะทุกครั้งที่คุณบอกใครซักคนว่าคุณจะทำอะไรบางอย่างโดยไม่มีเสียงกระหึ่มหรือเป็นขุย จากนั้นคุณก็ทำสำเร็จ เท่ากับว่าคุณทำตัวห่างเหินจากฝูงชน ในท้ายที่สุด ไม่มีใครสนใจว่าคุณฉลาด น่าประทับใจ หรือเชื่อมโยงถึงกันแค่ไหน สิ่งที่สำคัญจริงๆคือผลลัพธ์