แมคโดนัลด์ถูกฟ้อง สัปดาห์นี้เพราะพวกเขาเรียกเก็บเงินลูกค้าสำหรับชีสบน Quarter Pounder ไม่ว่าพวกเขาจะต้องการหรือไม่ก็ตาม ฟังดูงี่เง่า เป็นเรื่องใหญ่สำหรับแมคโดนัลด์เพราะในอาหารจานด่วน ชีสเป็นเรื่องใหญ่
ยกตัวอย่างเบอร์เกอร์คิง ฉันเพิ่งสั่ง Whopper และคนรับออเดอร์ก็ถามตามปกติว่า 'รับชีสด้วยไหม' แทนที่จะตอบ ฉันถามว่า 'ชีสราคาเท่าไหร่' คำตอบ (เมื่อฉันได้รับแล้ว ดูด้านล่าง) คือ '50 เซ็นต์'
บนเว็บ คุณสามารถซื้อน้ำหนัก 20 ปอนด์ คราฟท์อเมริกันชีสแพ็คแพ็ค (480 แผ่น) ราคา 70.65 ดอลลาร์ ซึ่งออกมาประมาณ 15 เซ็นต์ต่อชิ้น ซึ่งหมายความว่า BK กำลังเพลิดเพลินกับการมาร์กอัป เท่ากับกำไรในกรณีนี้ ซึ่งสูงถึง 240 เปอร์เซ็นต์
และนั่นยังไม่รวมส่วนลดการซื้อครั้งใหญ่ที่ BK จะได้รับอย่างแน่นอน
จำเป็นต้องพูด หากคุณสนใจที่จะทำกำไรมากขึ้น (และใครไม่เป็นเช่นนั้น) ก็คุ้มค่าที่จะตรวจสอบว่า BK จัดการคำสั่งมาร์กอัปขนาดใหญ่ได้อย่างไรโดยไม่ทำให้ลูกค้าแปลกแยก นี่คือวิธีที่พวกเขาทำ:
1. มาร์กอัปสิ่งที่ทุกคนต้องการอยู่แล้ว
ชีสถูกเติมลงในเบอร์เกอร์อย่างแพร่หลายจนนักวิจัยฟาสต์ฟู้ด (ใช่ นั่นแหละ) มักจะไม่ได้ระบุว่าเป็นท็อปปิ้งที่เป็นตัวเลือก
2. ทำให้เป็นสิ่งที่ทุกคนถือว่ามีราคาไม่แพง
คนส่วนใหญ่คิดอย่างไม่ต้องสงสัยว่าชีสจัดอยู่ในประเภทต้นทุนต่ำเช่นเดียวกับเครื่องปรุงรสหรือของดอง
3. นำเสนอต่อยอดเพื่อเป็นการบริการลูกค้าที่ดี
เป็นเวลาหลายปีแล้วที่ BK ใช้แท็กไลน์ 'Have It Your Way' ซึ่งจะทำให้ผู้คนเข้าใจว่า 'คุณต้องการชีสกับสิ่งนั้นหรือไม่' เป็นประโยชน์ วิธีนี้มีประสิทธิภาพมากกว่าการพับชีสเป็นราคาเดียวอย่างที่แมคโดนัลด์เลือกทำ
4. ปิดบังราคาจากลูกค้าของคุณ
ในเมนู ชีสที่เพิ่มจะไม่แสดงเป็นส่วนเสริม และ Whopper with Cheese จะไม่แสดงเป็นตัวเลือกแยกต่างหาก ราคาไม่แสดงบนใบเสร็จ ซึ่งอ่านง่าย ๆ ว่า '1 WHOPPER CHS $5.59'
เป็นผลให้ราคาชีสเป็นที่รู้จักเฉพาะลูกค้าหายากที่ 1) จำราคาเมนูและ 2) สามารถคิดเลขในใจได้ หากลูกค้าสั่ง Whopper เป็นส่วนหนึ่งของมื้ออาหาร ราคาของชีสก็จะยิ่งบดบังมากขึ้นไปอีก
5.ปกปิดราคาจากคนงานเองด้วย
ส่วนที่น่าเหยียดหยามที่สุดของกลยุทธ์นี้คือ BK ยังปกปิดราคาชีสจากคนงานของตัวเอง เครื่องบันทึกเงินสดของ BK ใช้ไอคอนไม่ใช่ราคา ดังนั้นจึงไม่มีราคาที่เกี่ยวข้องกับชีส เพียงแค่ปุ่มเดียว
เมื่อฉันถามคนรับออร์เดอร์ว่าชีสราคาเท่าไหร่ เขาไม่รู้เลย วิธีเดียวที่เขาสามารถคิดออกได้คือการโทรหาทั้งสองรายการและคำนวณ เขาดูประหลาดใจมากเมื่อรู้ว่าชิ้นที่แช่งนั้นมีราคาเท่าไร
ทำไมต้องซ่อนมันจากคนงานของคุณเอง? ดังนั้นพวกเขาจึงไม่พูดพล่ามกับเพื่อน ๆ แน่นอน ฉันจะเดิมพันน้อยกว่า 1 ใน 1,000 ลูกค้า BK ตระหนักว่าเมื่อพวกเขาสั่ง Whoppers ให้กับครอบครัวสี่คน พวกเขาจ่ายเงิน 2 ดอลลาร์สำหรับชีสมูลค่า 60 เซ็นต์
อย่างไรก็ตาม เมื่อฉันเขียนบทความนี้เสร็จ ฉันตระหนักดีว่านี่เป็นโอกาสที่ดีที่จะแบ่งปันคำวิพากษ์วิจารณ์แบบโบราณว่า 'ถ้าเบอร์เกอร์คิงแต่งงานกับแดรี่ควีน พิธีจะจัดขึ้นที่ไวท์คาสเซิล และช่างภาพงานแต่งงานจะขอให้ทุกคนพูดว่า 'ชีส' ไหม ?'
